Debe ser, a sus 36 años, una persona exitosa. Los números lo demuestran: el alza en las ventas de su empresa en los últimos años, a pesar de la crisis mundial. Y debe serlo, también, porque el domingo pasado, 27 de septiembre de 2009, su foto aparece en la tapa del suplemento económico de uno de los diarios más importantes de la Argentina. Pero además, ese matutino, “La Nación”, le dedica casi una página.
La periodista destaca los logros de esa empresa, como bien podría ser de cualquiera otra empresa cervecera.
La nota comienza diciendo que “La Argentina es una de las prioridades para Heineken, la principal compañía cervecera europea. Se trata del mercado número uno en ventas en América Latina y segundo, junto con Canadá y detrás de Estados Unidos, en el continente”.
Y agrega: “Las ventas crecieron al 20% anual durante los últimos cinco años en un contexto de ampliación del segmento premium que vive el consumo nacional”.
En una de sus respuestas, el exitoso country manager expresa:
“La Argentina es un mercado típicamente vinícola, la experiencia de consumo de cerveza es reciente. En Europa el consumo de cervezas premium representa el 40% del mercado, la Argentina tiene mucho para crecer”.
En otro pasaje dice:
“Va a llegar un momento donde la cerveza se va a pedir por variedad (negra, lager, roja) y no como un genérico, ni siquiera se pide por marca; se pide como un genérico y sos esclavo de lo que te sirven en el punto de venta. Hoy se consumen 44 litros de cerveza per cápita por año”. “Nuestro target está entre los 25 y 35 años y es un consumidor que se preocupa por lo que toma” (refiriéndose a las cervezas premium, que son más caras).
Ese mismo día, en otro diario, más precisamente en“Perfil”, el director de la Consultora Equis, Artemio López, en un artículo titulado “Más alcohol que paco”, analiza con datos estadísticos proporcionados por la Subsecretaría de Atención a las Adicciones de la Provincia de Buenos Aires la incidencia de ambas sustancias en pacientes en tratamiento.
López expesa:
“..cualquier estudio estadístico serio muestra al alcohol, muy lejos, a la cabeza del ranking de sustancias adictivas; y sobre él, comparativamente se habla poco y se hace menos, tal vez como consecuencia de los grandes intereses económicos que se mueven alrededor de la industria de bebidas alcohólicas, muchas de ellas, hay que recordarlo, grandes auspiciantes en medios masivos y sponsors privilegiados de eventos de gran convocatoria. “El sabor de la guita.”
Algunas reflexiones sobre los artículos citados:
- Cuando el ejecutivo dice que todavía hay mucho para crecer en la Argentina, ¿qué implicará el éxito de la empresa para la salud pública Argentina? ¿Cuántos alcohólicos más?
Las empresas luego, quizás, expien sus “culpas”, con algunos folletos en que expresen que está prohibida la venta a menores o “tomá responsablemente”. Sus campañas publicitarias, a la vez, mostrarán el paraíso terrenal, y asociarán la diversión con la presencia de la bebida, o a la inversa.
Otra pregunta que surge es que si el mercado premium cuyo target es de 25 a 35 años, que son los que saben tomar, quiénes son los que ingieren las otras cervezas, qué edades tienen y qué mensaje les trasmiten en las publicidades...
Es frecuente que “La Nación” dedique notas y editoriales a la lucha contra las adicciones, incluyendo al alcohol, pero pareciera que no existiera relación entre economía y salud, que fueran por distintos caminos. Por uno, se muestra con orgullo que la Argentina ocupa el primer lugar en Latino América –y, sí, estamos hablando del éxito de una empresa-, y por otro, a veces, se escandalizan por el incremento de las adicciones, en este último caso autoeximiéndose de toda responsabilidad .
Hay miles de personas de 36 años que no son empresarios exitosos. Muchos de ellos, tal vez con sus vidas arruinadas por los efectos del alcohol...
Detrás de cuántos accidentes de tránsito, de cuánta violencia familiar, de cuántas riñas callejeras, se esconde el alcohol, manejando los hilos cuál titiritero del horror, y muy lejos de aquella tierra prometida de encuentros y plena diversión de las publicidades.
En el caso de las bebidas alcohólicas, cuando triunfa el marketing, la salud pública tiembla...
Lic. Daniel Giacomich
